O Athletico Paranaense foi envolvido em uma polêmica após uma empresa do setor de acompanhantes divulgar publicamente uma suposta proposta de aquisição dos naming rights da Ligga Arena. A repercussão foi imediata, dada a natureza da atividade empresarial e os potenciais impactos reputacionais para o clube.
Em nota oficial, o Athletico esclareceu que não mantém qualquer relação contratual, comercial ou institucional com a referida empresa, tampouco autorizou o uso de seu nome, imagem ou estádio em campanhas promocionais, ações de marketing ou qualquer outra iniciativa. O clube repudiou veementemente a tentativa de associação indevida à sua marca e anunciou a adoção das medidas jurídicas cabíveis para proteger sua identidade, seus valores e seu patrimônio imaterial.
O episódio evidenciou os desafios jurídicos, éticos e estratégicos envolvidos na gestão da marca esportiva e, em especial, na celebração de contratos de naming rights — ferramenta amplamente utilizada no esporte moderno para monetização de arenas e estádios.
Os naming rights configuram uma estratégia comercial por meio da qual uma empresa adquire o direito de associar sua marca ao nome oficial de um estádio ou arena esportiva. Trata-se de um contrato oneroso, de natureza atípica, baseado na autonomia privada das partes, que permite ao gestor do espaço obter receita recorrente em troca da cessão desse direito de nomeação.
Geralmente firmados por prazos longos, esses contratos envolvem cláusulas sobre valores, exclusividade, obrigações de preservação da imagem institucional e limites de conduta, a fim de evitar a vinculação a marcas ou atividades que possam comprometer a reputação do clube ou do espaço esportivo. Também devem observar os estatutos das entidades esportivas e os contratos com patrocinadores preexistentes.
No Brasil, o exemplo mais consolidado é o do Allianz Parque, estádio do Palmeiras, que desde 2014 carrega o nome da seguradora Allianz. A empresa segue padrão internacional ao deter naming rights em outros seis estádios ao redor do mundo: Allianz Stadium (Austrália), Allianz Field (Estados Unidos), Allianz Riviera (França), Allianz Stadion (Áustria), Allianz Stadium (Itália) e Allianz Arena (Alemanha). A repetição da marca em diferentes mercados fortalece sua presença global e demonstra a eficácia dessa modalidade de patrocínio.
Apesar de seu potencial econômico, os naming rights exigem prudência na escolha dos parceiros. O caso envolvendo o Athletico Paranaense é exemplar quanto à necessidade de salvaguardar os valores institucionais do clube, demonstrando que essa modalidade de contrato não se limita a uma operação de marketing, mas envolve diretamente a imagem, a credibilidade e os compromissos éticos da instituição esportiva.
Autor: Luiz Eduardo Filgueiras
