A imagem é um dos principais ativos econômicos da indústria da moda. Modelos, influenciadores, fotógrafos, stylists e até profissionais de backstage têm sua imagem constantemente captada e explorada em campanhas publicitárias, editoriais, redes sociais e conteúdos institucionais.
Realizar campanhas publicitárias bem-sucedidas envolve diversos aspectos, desde a estratégia de marketing até a criação de conteúdo e a escolha dos canais de divulgação. No entanto, um elemento crucial que muitas vezes é negligenciado é o direito de uso de imagem.
Nesse cenário, o uso indevido ou mal delimitado da imagem é fonte recorrente de litígios, indenizações e danos reputacionais, tornando essencial a adoção de termos de cessão de uso de imagem bem estruturados, alinhados à legislação e à realidade do mercado.
1. Direito de imagem na indústria da moda: conceito, distinções e fundamento jurídico
O direito de imagem consiste na prerrogativa que toda pessoa possui de controlar o uso, a exposição e a exploração de sua própria imagem, podendo autorizar ou vedar sua utilização, especialmente quando destinada a finalidades comerciais.
Embora historicamente relevante, tal direito assume especial centralidade no contexto contemporâneo, marcado pela circulação instantânea de conteúdos digitais e pela intensificação do uso de imagens em campanhas publicitárias, redes sociais, editoriais e conteúdo de backstage.
Nesse cenário, a utilização indevida da imagem potencializa riscos jurídicos significativos, inclusive de responsabilização civil e criminal.
Ainda, é comum que diferentes direitos incidam simultaneamente sobre um mesmo conteúdo visual, o que exige atenção redobrada na sua utilização.
A exemplo, o direito de imagem e direito autoral sobre a imagem.
O primeiro refere-se à proteção da pessoa retratada, assegurando-lhe o controle sobre a captação, divulgação e exploração de sua imagem. Já o segundo diz respeito à proteção da obra visual em si, sendo titularizado, em regra, pelo autor da fotografia ou criação audiovisual.
Em termos simples, o modelo possui o direito sobre a sua própria imagem, enquanto o fotógrafo detém os direitos autorais sobre a fotografia produzida. Assim, a autorização concedida por um não supre, nem substitui, a autorização do outro.
Nesse contexto, não são raras as irregularidades em campanhas de moda decorrentes da ausência de alinhamento entre tais esferas — o que pode ensejar restrições ao uso do material, responsabilização civil e, em determinados casos, a necessidade de retirada de conteúdos já veiculados.
2. A indispensabilidade do termo de cessão de uso de imagem
A utilização lícita da imagem, especialmente para fins comerciais, exige autorização prévia, expressa e, preferencialmente, formalizada por escrito.
Na prática, a ausência de instrumento contratual adequado compromete a própria prova do consentimento, fragilizando a posição jurídica da empresa e ampliando significativamente o risco de responsabilização, inclusive mediante retirada imediata de eventuais campanhas e/ou publicidades.
No contexto da indústria da moda — marcado por campanhas, editoriais, conteúdos digitais e registros de bastidores — o termo de cessão ou licença de uso de imagem não constitui mera formalidade, mas sim instrumento essencial de gestão de risco e segurança jurídica.
Para que o termo produza os efeitos jurídicos esperados, é indispensável que contenha delimitações claras e objetivas quanto aos principais aspectos da utilização da imagem, notadamente quanto à sua finalidade do uso, com indicação dos contextos autorizados; prazo de exploração; alcance territorial; formatos de veiculação e condições econômicas.
A prática demonstra que autorizações genéricas, verbais ou insuficientemente delimitadas são fonte recorrente de litígios. E mais, a ausência ou imprecisão desses elementos tende a gerar interpretações restritivas, em favor do titular da imagem.
A adoção de instrumentos padronizados, alinhados com a realidade da operação e devidamente estruturados sob a perspectiva jurídica, constitui medida indispensável para evitar questionamentos quanto à sua extensão, utilização indevida e conflitos relacionados à exploração econômica da imagem, além de conferir maior eficiência e previsibilidade à rotina operacional.
Em síntese, o termo de cessão de uso de imagem deve ser compreendido como elemento central na estrutura jurídica de campanhas e produções, sendo determinante para a mitigação de riscos e para a regularidade da atividade empresarial no setor.
3. Conteúdos de backstage: o “informal” que gera risco jurídico
A utilização lícita da imagem, especialmente para fins comerciais, exige autorização prévia, expressa e, preferencialmente, formalizada por escrito.
Na prática, a ausência de instrumento contratual adequado compromete a própria prova do consentimento, fragilizando a posição jurídica da empresa e ampliando significativamente o risco de responsabilização, inclusive mediante retirada imediata de eventuais campanhas e/ou publicidades.
No contexto da indústria da moda — marcado por campanhas, editoriais, conteúdos digitais e registros de bastidores — o termo de cessão ou licença de uso de imagem não constitui mera formalidade, mas sim instrumento essencial de gestão de risco e segurança jurídica.
Para que o termo produza os efeitos jurídicos esperados, é indispensável que contenha delimitações claras e objetivas quanto aos principais aspectos da utilização da imagem, notadamente quanto à sua finalidade do uso, com indicação dos contextos autorizados; prazo de exploração; alcance territorial; formatos de veiculação e condições econômicas.
A prática demonstra que autorizações genéricas, verbais ou insuficientemente delimitadas são fonte recorrente de litígios. E mais, a ausência ou imprecisão desses elementos tende a gerar interpretações restritivas, em favor do titular da imagem.
A adoção de instrumentos padronizados, alinhados com a realidade da operação e devidamente estruturados sob a perspectiva jurídica, constitui medida indispensável para evitar questionamentos quanto à sua extensão, utilização indevida e conflitos relacionados à exploração econômica da imagem, além de conferir maior eficiência e previsibilidade à rotina operacional.
Em síntese, o termo de cessão de uso de imagem deve ser compreendido como elemento central na estrutura jurídica de campanhas e produções, sendo determinante para a mitigação de riscos e para a regularidade da atividade empresarial no setor.
4. Principais riscos jurídicos do uso irregular de imagem
A utilização indevida da imagem — especialmente quando dissociada de autorização válida — expõe a empresa a consequências jurídicas relevantes, sendo a mais recorrente a responsabilização civil por danos morais.
Nesse ponto, a jurisprudência do Superior Tribunal de Justiça consolidou entendimento rigoroso por meio da Súmula 403, segundo a qual: “Independe de prova do prejuízo a indenização pela publicação não autorizada da imagem de pessoa com fins econômicos ou comerciais.”
Isso significa que, para a configuração do dever de indenizar, não é necessária a demonstração de prejuízo concreto, nem a comprovação de conteúdo ofensivo, vexatório ou depreciativo. A simples utilização da imagem sem autorização já é suficiente para presumir a ocorrência de dano moral.
Tal entendimento dialoga diretamente com o art. 20 do Código Civil, que condiciona a utilização da imagem à autorização do titular, especialmente quando destinada a fins comerciais.
Além da indenização por danos morais — e eventualmente materiais, quando caracterizada exploração econômica indevida —, o uso irregular da imagem pode ensejar:
- ordens judiciais de retirada imediata de conteúdo, inclusive em campanhas em curso;
- cessação do uso em mídias digitais e materiais físicos, com impacto direto em estratégias de marketing;
- prejuízos operacionais e financeiros, decorrentes da descontinuidade de campanhas;
- dano reputacional, com reflexos na relação com modelos, influenciadores, agências e no posicionamento da marca perante o mercado.
Diante desse cenário, a observância rigorosa dos limites contratuais e a formalização adequada das autorizações deixam de ser mera cautela e passam a constituir medida indispensável para mitigação de risco jurídico, especialmente em um setor cuja atividade está diretamente vinculada à exploração da imagem.
5. Conclusão
O uso de imagem na indústria da moda demanda atuação jurídica preventiva, com estrutura contratual adequada e compreensão da imagem como direito da personalidade dotado de relevância econômica.
A ausência de termos de cessão devidamente estruturados expõe marcas, agências e produtoras a riscos jurídicos relevantes, ao passo que a adoção de boas práticas contratuais contribui para a segurança das operações, o fortalecimento das relações comerciais e a redução de litígios.
Em caso de dúvidas quanto ao uso de imagens — especialmente em campanhas e materiais de divulgação — é recomendável contar com orientação jurídica especializada antes da veiculação.
Essa análise prévia contribui para a adequada estruturação dos contratos, alinhamento das autorizações e prevenção de riscos que poderiam ser evitados com planejamento.
Raíssa Leandra Baltazar
